Die Corona-Krise als Chance für Ihr Preismanagement (11.12.2020)

Für viele Unternehmen besteht jetzt in der Krise die Chance, das Preismanagement auf ein neues Level zu bringen. Klingt paradox? Wir zeigen fünf Punkte auf, an denen die Krise eine Chance für Ihr Preismanagement ist.

1. Preis-Premium für Stabilität

Vor der Krise galten Liefersicherheit und Warenverfügbarkeit fast schon als Selbstverständlichkeiten. Jetzt stabilisieren sie die Wertschöpfungskette und damit die Handlungsfähigkeit der nachgelagerten Unternehmen. Ebenso wird die regionale Nähe wieder zu einem relevanten Faktor, der in der Globalisierung oft vernachlässigt wurde. Jetzt zeigt sich, dass es auch im B2B-Kontext hilfreich ist, kurze Lieferwege zu haben und unabhängig von Entwicklungen in anderen Ländern zu sein. Die Lagerhaltung gewinnt ebenso an Relevanz, wie die finanzielle Stabilität eines Lieferanten.

In der Krise zeigt sich eine stabile Lieferkette als essentieller Leistungsbestandteil. Das hat hohe Relevanz für das Pricing. Alles was zu Stabilität beiträgt, kann vertrieblich genutzt werden. Was eben noch ein Hygienefaktor war, kann jetzt in manchen Branchen zur Preisdifferenzierung genutzt werden. Für Stabilität lässt sich ein Preis-Premium erzielen. Viele deutsche Mittelständler verfügen hier über Vorteile, die sie jetzt in der Preispolitik nutzen können. In den sekundären Leistungen des Unternehmens stecken entscheidende Argumente, die dauerhaft vom Wettbewerb differenzieren und im Marketing genutzt werden können.

Diese Vorteile können nun durch entsprechende Preise monetarisiert werden, da der Leidensdruck aktuell hoch ist. Aber ein Preis-Premium, das jetzt realisiert werden kann, hat hohe Wahrscheinlichkeit zu bleiben.

2. Smartes Pricing: Konditionen entwirren

In vielen Branchen sind die Konditionensysteme über viele Jahre gewachsen. In jährlichen Verhandlungen wurden immer neue Elemente aufgebracht, die rückblickend oft schwer erklärbar sind. „Die Konditionen heißen bei jedem Kunden anders, haben aber alle den gleichen Inhalt“ ist ein Satz, den man von vielen Ver-triebsleitern hören kann. Einen Schnitt machen und die historisch gewachsenen Konditionensysteme entwirren – klingt fast zu schön, um wahr zu werden. Es gibt keine Erfolgsgarantie, aber jetzt ist eine sehr gute Zeit für den Versuch und eine entsprechende Analyse!

Im Corona-Jahr 2020 wurden gemeinsame Ziele und Vereinbarungen in weiten Teilen hinfällig. Die Planbarkeit für 2021 ist weiterhin gering. Und sehr wahrscheinlich werden solche Rahmenbedingungen die VUKA-Welt der nächsten Jahre weiter prägen. Ergo müssen die gewachsenen Konditionensysteme ohnehin grundsätzlich mit den Kunden diskutiert werden. Stabile Konditionensysteme waren gut in sicheren Zeiten, in die neue Zeit passen sie nur noch bedingt. Aber Vorsicht: hierfür braucht es fundierte Analyse! Ein einfacheres Konditionensystem, das leichter zu durchschauen und damit auch transparenter für Kunden ist, ist grundsätzlich das richtige Ziel. Damit dieser Schuss nicht nach hinten losgeht, müssen die Unternehmensstrategie, Preisstrategie und Preiscontrolling vor den geänderten Rahmenbedingungen noch besser durchdacht sein. Gehen Sie das Konditionensystem also an, aber mit fundierten Vorbereitungen und eingebunden in ein Gesamtkonzept.

3. Preisdurchsetzung: Vertrieb auf Gewinnziele einschwören

In der Vertriebssteuerung stehen häufig Umsatzziele an erster Stelle. Dahinter liegt die unausgesprochene Überzeugung, dass höhere Umsätze ein Wert an sich sind und automatisch auch zu höherem Gewinn führen. Vor diesem Hintergrund haben sich viele deutsche Mittelständler zu Umsatz-Führern entwickelt, leider nicht zu Gewinn-Führern. Denn der direkte Zusammenhang zwischen Umsatz und Gewinn gilt nur unter bestimmten Annahmen.

In der Praxis ist der einfachste Weg zu mehr Menge das Nachgeben im Preis. Der Mengeneffekt wird meistens dafür sorgen, dass der Umsatz steigt. In der Gewinnbetrachtung sinkt jedoch der Stückdeckungsbeitrag, sodass der Effekt auf den Gewinn in der Regel negativ ist. Zumindest in der kurzen Frist stehen daher Gewinn- und Umsatzziel oft in Konkurrenz. In den meisten Fällen kann nur eines der beiden Ziele kurzfristig effektiv verfolgt werden. Die Frage ist also: was soll im Vordergrund stehen? Die Antwort ist: dasjenige Ziel, das den höheren Gewinn bringt. Wenn Auslastung und Kostendegression der Haupttreiber des Gewinns sind, sollte Absatz im Vordergrund der Strategie stehen. In den meisten Fällen dürften jedoch optimale Preise der deutlich effektivere Hebel für den Gewinn sein. Analysieren Sie diesen Zusammenhang kurz- und langfristig für Ihr Unternehmen sehr genau! Nutzen Sie die Krise als Augenöffner. Gewinnorientierung im Vertrieb ist nicht nur das Gebot der Stunde, sondern verhilft langfristig ein neues Profitabilitäts-Level zu erreichen.

4. Effektives Controlling im Preismanagement

Es wird nur erreicht, was gemessen werden kann. Diese Management-Weisheit wird leider beim Pricing oftmals nicht beherzigt. Hand aufs Herz, wissen Sie welcher Netto-Netto-Preis nach allen Abzügen bei einzelnen Kunden, einzelnen Produkten oder einzelnen Projekten wirklich im Unternehmen ankommt? Rabatte, Boni, Rückvergütungen, Werbezuschüsse – oft ist schon die Zurechenbarkeit der Instrumente eine Herausforderung. Ob so überhaupt die Wirkung der Instrumente kontrolliert werden kann, sei an dieser Stelle vernachlässigt.

Jedenfalls existiert eine effektive Preiskontrolle meist nicht. Es stehen nicht die richtigen Systeme oder Kennzahlen zur Verfügung bzw. sie werden nicht für ein zielführendes Reporting genutzt. In vielen Fällen behindert auch eine verworrene Datenorganisation die Auswertungsmöglichkeiten oder es scheitert schlicht an Manpower. Nochmal: der Preis ist der effektivste Hebel für Ertrag und Gewinn. Gleichzeitig ist es der Hebel, der am wenigsten in Management-Reports und im Controlling beachtet wird. Lösen Sie dieses Paradox auf. Nutzen Sie die Krise, um das Preis-Controlling effektiv aufzustellen! Es lohnt sich kurzfristig zur Sicherung der Überlebensfähigkeit und langfristig zur Gewinnoptimierung.

5. Harmonisiertes Preismanagement im Mehrkanalsystem

In den letzten Jahren wurde häufig diskutiert, inwiefern E-Commerce ein Risiko für das Pricing darstellen. Dort ist die Preistransparenz meist höher und Informationen für Kunden in Punkto Preis und Produkteigenschaften zugänglicher. Das macht die Durchsetzung eines Preis-Premiums herausfordernder. Jedoch: Digitale Kanäle sind die Zukunft! Das zeigt sich nun verstärkt in der Corona-Krise. Überdenken Sie dahingehend Ihre Preis- und Kanalstrategie. Ein intelligentes, harmonisiertes Preis- & Konditionensystem ist die richtige Strategie, um eine hohe Konsistenz des Pricings in verschiedenen Kanälen sicherzustellen. So stellt Preistransparenz kein Risiko mehr dar und ungewollte Preiskämpfe werden vermieden.

Bei der Harmonisierung des Preis- und Konditionensystems ist natürlich darauf zu achten, traditionelle Absatzpartner nicht vor den Kopf zu stoßen. Vielmehr sollten sie mit auf die Reise genommen werden. Jedoch ist es falsch verstandene Partnerschaft, auf alten Vertriebswegen zu beharren, wenn die Nachfrage sich verändert. Wenn Partner nicht bereit sind, sich auf die neue Zeit einzustellen, ist es strategischer Selbstmord an ihrer Seite zu bleiben. Zeigen Sie Ihren traditionellen Absatzpartnern Möglichkeiten auf, wie sie den Wandel aus Ihrer Sicht positiv nutzen können und unterstützen Sie sie dabei. Vielleicht lässt sich hier eine Win-Win-Situation einstellen?

Fazit

Krisen sind Chancen. Das gilt insbesondere für das Preismanagement und die Preisstrategie. Die Rahmenbedingungen ändern sich fundamental. Daher ist es notwendig, auch das Preismanagement anzupassen. Wir haben gezeigt, dass es hierfür gute Möglichkeiten gibt. Es sollten alle Aspekte des Preismanagements für Ihr Unternehmen beleuchtet werden.

Insofern ist diese Aufstellung in fünf Punkten eher eine Diskussionsbasis als eine vollständige Beschreibung möglicher Hebel. Auch wenn es paradox erscheint, nutzen Sie die Krise, um sich langfristig im Preismanagement zeitgemäß und smart aufzustellen. Viele Dinge, die lange Zeit als unveränderlich galten, können jetzt neu diskutiert werden. Ihr Preismanagement muss der VUKA-Welt von heute und morgen angepasst werden, wenn es strategisch gewinnoptimal sein soll. Wenn Sie Ihre Optimierungsmöglichkeiten diskutieren wollen, nehmen Sie gerne Kontakt zu uns auf.

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