Mehrwert oder Werbung? Details machen den Unterschied (09.05.2012)
Öffentlichkeitsarbeit oder Publicrelations ist ein wichtiger Baustein im Marketing. Viele große Unternehmen nutzen diesen Baustein erfolgreich, bei mittelständischen Unternehmen wird er entweder sträflich vernachlässigt oder falsch angegangen. Zu oft wird Öffentlichkeitsarbeit mit Werbung verwechselt. Zwar hängt eine Veröffentlichung von PR-Meldungen immer von der restlichen Nachrichtenlage des Tages ab, allerdings dient diese den Redaktionen auch als Ausrede, wenn der angebotene PR-Artikel nicht interessant genug war.
„Das ist der entscheidende Knackpunkt: Oft werden ohne Sinn und Verstand plumpe Werbebotschaften als Informationen angeboten und dann wundern sich die Betroffenen, dass diese so genannten Themen bei Redakteuren durchfallen“, so Journalist Mathias Neigenfind. „Man muss sich nur viele E-Mail-Newsletter von Unternehmen der Region anschauen, dass sind oft nur Werbeanzeigen. Dies Unternehmen können das Wort Newsletter offensichtlich nicht richtig übersetzen.“ Wichtig ist der Informationsgehalt oder der so genannte „Lesernutzen“. Das hängt nicht unbedingt mit der Größe oder des Bekanntheitsgrades eines Unternehmens zusammen. Dass ein Autohaus neue Modelle bekommen hat oder dass ein Restaurant eine saisonal aktuelle Karte anbietet hat nichts mit „interessanten Neuigkeiten“ zu tun, dass erwartet der Kunde. Vielmehr kollidieren hier die Interessen des Unternehmers, seinen Namen in der Zeitung lesen zu wollen mit den Interessen der Medien, die ausschließlich einen Nutzen präsentieren möchten. Schlechte PR-Agenturen machen es oft nur ihren Auftraggebern recht, um den Auftrag zu bekommen, auch wenn Sie die geringen Erfolgaussichten kennen sollten. Die Auftraggeber kommen in der Regel aus dem Verkauf und/oder Marketing und denken entsprechend nur in Werbekategorien. Das liegt daran, dass Werbung immer noch das vorherrschende Marketinginstrument ist – auch wenn es sich im Sinkflug befindet.
PR ist kein direktes Werbeinstrument, aber es verbessert das Image des Unternehmens nachhaltig. Fatal ist, Werbung und Publicrelations zu verwechseln oder in einen Topf zu werfen. Beide unterliegen völlig unterschiedlichen Gesetzmäßigkeiten, die man auch schlichtweg trennen sollte. Vielmehr ist die PR der Vorbereiter, damit die Werbung auf fruchtbaren Boden fällt. Mit vernünftiger PR wird ein Image – Vertrauen – aufgebaut. Ein Produkt oder eine Marke gewinnt an Sympathie und Verkäufer haben es leichter genau für so ein sympathisches Produkt zu arbeiten. Im zweiten Schritt werden die Kunden dann langfristig an das Unternehmen oder die Marke gebunden. Mit weiteren PR-Kampagnen werden Zusatznutzen oder weitere Sympathien vermittelt. Letztendlich hat man mit PR nicht einen Artikel verkauft, aber alle weiteren Marketingmaßnahmen konnten deutlich besser greifen und den Umsatz letztendlich dadurch steigern.
Doch wie erreicht man das Interesse der Medien, dass man solch eine Sympathie aufbauen kann. Wichtig sind Themen mit Inhalt, dass heißt, der Leser muss eine Strategie erfahren, Tipps bekommen oder eine so genannte Lebenshilfe erhalten. Auch wenn es schwer fällt: Der eigene Name wird zurückgehalten und eher zufällig als Experte genannt. Auch wenn sich viele Auftraggeber damit schwer tun, letztendlich wird durch diese Strategie die Sympathie nachhaltig aufgebaut. Publicrelations eignet sich sehr gut um langfristig ein gutes Image aufzubauen, kurzfristige Erfolge sind eher Zufallstreffer.