Inhalt trifft Kunde (14.03.2018)

Sie kommen direkt zum Kunden und sind – hoffentlich – wertig aufgemacht: Kundenmagazine. Im Marketingmix spielen sie eine wichtige Rolle, denn hier kann das Unternehmen gezielt Informationen platzieren und das eigene Image aufbauen. Auch im digitalen Zeitalter hat das Kundenmagazin seinen Reiz nicht verloren. Egal über welchen Kanal man kommuniziert, es muss regelmäßig sein.

Gut gemachte Kunden- oder auch Mitarbeiter-magazine unterscheiden sich kaum von Publikumszeitschriften. Durch diesen professionellen Auftritt schaffen sie Vertrauen und Glaubwürdigkeit bei den Kunden. Entgegen anderslautender Behauptungen ist die gedruckte Variante längst nicht tot. Gezielt wird sie da eingesetzt, wo es darum geht, einen „hochwertigen“ Eindruck zu hinterlassen. Hier spielt die Haptik des gedruckten Magazins eine wichtige Rolle. Auch die Beachtung des Inhalts solcher Magazine sollte man nicht unterschätzen: In einer Studie haben beispielsweise 85 Prozent der angeschriebenen Kunden das zugesandte Heft mindestens einmal durchgeschaut. Hinzu kommt ein Glaubwürdigkeitsbonus: Bei den klassischen Medien genießt die Zeitung immer noch die höchste Glaubwürdigkeit in der Bevölkerung; dieses Gefühl überträgt sich zu einem großen Teil auch auf die Kundenmagazine. Wichtig ist, die Themen kundenorientiert redaktionell aufzubereiten, damit die Artikel auch wirklich gelesen werden. Der Leser möchte einen Mehrwert, auf neudeutsch Content. Der Text sollte einfach zu verstehen sein und wichtige Reizwörter enthalten, die den Kunden gezielt ansprechen und bestenfalls Emotionen aufbauen. Auch Fachartikel müssen nicht vor Fremdwörtern strotzen. Wenn sich der Text gut lesen lässt, erschließt man weitere Lesergruppen und erreicht nicht nur das Fachpublikum, sondern beispielsweise auch Einkäufer.

Einerseits macht es die zunehmende Ablehnung gegenüber Werbung schwerer, Kunden zu erreichen, andererseits ergeben sich durch die neuen Kommunikationskanäle auch neue Möglichkeiten im Direkt-Marketing. So verlagern erfolgreiche Unternehmen bereits seit Jahren ihre Budgets in das sogenannte „Corporate Publishing“. Das sind eigene Medien, klassischerweise Kundenmagazine, aber auch Webblogs oder Web-TV, die journalistisch aufbereitet sind und regelmäßig erscheinen. Dass mit der zunehmenden Nutzung des Internets gut aufbereitete, zum Teil längere Inhalte nicht mehr verwendet werden, stimmt nicht. Informationen werden gezielt gesucht und bilden einen wichtigen Teil, um eine Marke zu positionieren und letztlich den Kunden an die eigenen Dienstleistungen und Produkte zu binden. In jedem Unternehmen gibt es viele Themen, über die man schreiben kann: Das können Texte zum Imageaufbau sein, tiefgehende Informationen über Produkteigenschaften sowie Erfahrungsberichte oder Problemlösungen. Sie sollen einen Mehr-Wert bieten.

Doppelnutzen
Der Vorteil der neuen Medienvielfalt ist, dass man Texte für verschiedene Kommunikationskanäle nutzen kann, die Kosten für die Erstellung somit überschaubar bleiben. So wird ein Text nicht nur für die Homepage geschrieben, sondern kann gleichzeitig in Kunden- oder Mitarbeitermagazinen verwendet werden sowie für Newsletter, Presseaussendungen oder Social Media-Portale. Das unterstützt die Verbreitung. Letztlich muss das Image eines Unternehmens zu einer Marke aufgebaut werden; so entsteht eine emotionale Bindung, die im Unterbewusstsein wirkt.