Emotionale Bindung mit Kundenzeitschriften (08.11.2010)

Die werbliche Absicht von Kundenzeitschriften wird seitens der Konsumenten in der Regel erkannt, aber akzeptiert. Gut gemachten Magazinen attestieren die Kunden sogar journalistische Qualitäten. Kundenzeitschriften dienen Unternehmen in erster Line zur Kundenbindung und –pflege. Sie erscheinen periodisch, bestenfalls monatlich oder mindestens vier Mal im Jahr, haben Zeitschriftenlayout und enthalten redaktionelle Beiträge, die der Zielgruppe einen Mehrwert bieten. Versteckt wird damit ein Unternehmensbezug transportiert. Ziel ist es, eine emotionale Bindung aufzubauen, das Image zu verbessern, weitere Informationen an die Kunden zu geben und letztendlich den Verkauf zu verbessern.

Grundsätzlich unterscheiden sich Kundenmagazine von Werbeprospekten. Die Magazine bestehen aus einem redaktionellen und einem kleinen werbenden Teil. Sie werden inhaltlich und äußerlich Interesse und Geschmack der Zielgruppe angepasst. Im redaktionellen Teil einer Kundenzeitschrift werden hauptsächlich branchenspezifische Themen behandelt – sie sollen über Produkte, Neuheiten und Zusatzangebote informieren. Eine emotionale Bindung zum Unternehmen erreicht man u.a. durch einen „Hausreport“, Mitarbeiterportraits oder „Insidertipps“ von Mitarbeitern. Lifestylethemen und Gewinnspiele runden das Heft ab.

Einer Umfrage zufolge lesen 56 Prozent eine gut gemachte Kundenzeitschrift aus Interesse, 45 % wegen der Informationen, 69 % werden durch sie auf neue Produkte aufmerksam. Über ein Drittel der befragten liest mehrmals im Monat Kundenzeitschriften. Die Top-3 Kundenzeitschriften – und damit gute Beispiele für andere sind die Apotheken Umschau, DB Mobil oder die Bäckerblume. Momentan gibt es rund 4.000 Kundenzeitschriften, mit einer Gesamtauflage von mehr als 400 Millionen Exemplaren.

Erfolg von Kundenmagazinen

Wichtig sind journalistische Qualitätskriterien. „Publikationen, die immer nur den Vorstandsvorsitzenden feiern, sind rausgeworfenes Geld“, stellt Kurt Weichler, Professor für Journalismus und Medien an der FH Gelsenkirchen fest. „Dies zählt in meinen Augen zu den größten Fehlern bei Kundenzeitschriften.“ Als weiteren schweren Fehler nennt der Experte die Übernahme der Werbesprache. Was für Werbung richtig ist, macht die Glaubwürdigkeit des Kundenmagazins kaputt.

Diese Magazine können vielmehr auf einer emotionalen Ebene Sicherheit vermitteln. Mitarbeiter eines Unternehmens müssen sich gut aufgehoben fühlen; bei Kunden sollte das Bauchgefühl gestärkt werden, den richtigen Lieferanten oder das richtige Produkt gewählt zu haben. Derartige Erwartungen bei der Konzeption verlangen aber ein hohes Maß an Sensibilität und Konsequenz. Grundvoraussetzung ist auf jeden Fall professionelles Handwerk mit allem, was dazugehört: Zielgruppenrelevanz, Richtigkeit, Personalisierung, Verständlichkeit, Transparenz, Aktualität und Originalität. Bindet man zudem noch neutrale Experten ein, lässt sich auch Objektivität erreichen. Wenn man neben den Vorzügen auch über Probleme des Unternehmens spricht, etwa eine Produktentwicklung, die länger als geplant dauert, dann vermittelt man zudem Glaubwürdigkeit. Diese kann man aber nur langfristig aufbauen, deshalb eignet sich eine Kundenzeitschrift gut als Instrument der Unternehmenskommunikation.

Aufmachung

Kundenmagazine funktionieren nur, wenn sie gut gemacht sind. Wichtig sind Qualität bei Inhalt, Layout und Herstellung. Dazu gehören fundierte Recherche, hervorragenden Texte und bestechender Optik. Das Magazin darf durchaus boulevardesk daherkommen, es darf aber auf keinen Fall unseriös wirken.

Grundsätzlich sind journalistische Regeln einzuhalten, dazwischen gibt es einen Anzeigenteil, der nicht größer als in Kaufzeitschriften sein darf, ansonsten besteht die Gefahr, dass die Glaubwürdigkeit leidet und das Magazin zum Werbeprospekt verkommt. Mit Gewinnspielen bietet man zum einen Unterhaltung, vor allem kann man neue Kundenadresse generieren, die für weitere Marketingmaßnahmen zur Verfügung stehen. Folgende Inhalte sollten eine Kundenzeitschrift enthalten:

• Hintergrundinformationen zu Produkten
• Produktgeschichte und -geschichten
• Kundenerfahrungsberichte
• branchenspezifische Expertenmeinungen
• Testberichte
• Kosten-Nutzen-Analysen
• Anwendungs- und Verarbeitungstipps
• ökologische Branchenaspekte
• Innovationen
• Neuigkeiten aus dem Unternehmen
• Berichte über Themen der Zeit und Trends, z.B. Ernährung, Wellness
• Reportagen über Hobby und Do-it-yourself

Wichtig ist eine journalistische und sachliche Aufbereitung der Themen, der jeweiligen Zielgruppe muss ein eindeutiger Leseanreiz vermittelt werden. Positiv sind auch Response-Elemente wie Preisrätsel, Leserbefragungen oder –briefe. Untersuchungsergebnisse zeigen: Mit zunehmender Ähnlichkeit von Kundenzeitschriften und Kaufzeitschriften steigen die Glaubwürdigkeit und das Vertrauen, das Kunden diesen Publikationen zusprechen. Kundenzeitschriften können die Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen vertiefen und parallel Produktinformationen verbreiten. Damit zahlen sie auf die Unternehmensziele ein – in Zeiten wirtschaftlicher Herausforderungen ein echter Mehrwert.

Für weitere Fragen steht Ihnen unsere Presse- und PR-Agentur neigenfind.org zur Verfügung: Tel. 0981 / 466 28-24 oder info@neigenfind.org